การตลาด - นีลเส็นพาไขความลับเบื้องหลังเทรนด์การตลาดของไทย ผ่านสถานการณ์การใช้สื่อโฆษณาในช่วง 4 เดือนที่ผ่านมา เผยอุตสาหกรรมโฆษณาสดใส นักการตลาดพร้อมอัดงบโฆษณาเต็มสูบ แต่เน้นสื่อโซเชียลเป็นธงนำ เหตุคนไทยเชื่อคำป้ายยาในโลกออนไลน์สูง ตอกย้ำปีนี้สินค้ามุ่งโกยยอดขายมากกว่าสร้างแบรนด์
นีลเส็น ประเทศไทย เปิดเผยข้อมูลเทรนด์ผู้บริโภคคนไทย ผ่านงานสัมมนา Unlock the secrets behind Thailand marketing trend 2024 โดย รัญชิตา ศรีวรวิไล Thailand Vertical Lead - Advertiser and Agency กับ 3 ประเด็นที่น่าสนใจ ประกอบด้วย เทรยด์โฆษณา, เทรนด์คนไทยเชื่อโลกออนไลน์ และแนวทางการทำตลาด
โดย ประเด็นที่ 1 : เทรนด์เม็ดเงินโฆษณาสัญญาณบวกทั้ง APAC และไทย
82% ของนักการตลาดมองว่า ในภูมิภาค APAC คาดว่าจะมีงบประมาณโฆษณาที่สูงขึ้นในปีนี้ ซึ่งนักการตลาด 8 ใน 10 คน คาดว่าจะมีงบประมาณเพิ่มขึ้นสูงสุดสําหรับโซเชียลมีเดีย จากทั้งหมด 5 อันดับช่องทางดิจิทัล ประกอบด้วย 1. โซเชียลมีเดีย 80% 2.การค้นหา 76% 3.วิดีโอ ออนไลน์/โมบายล์ 76% 4.ดิสเพลย์ ออนไลน์/โมบายล์ 75% และ5. OTT-TV/CTV 74%
“แม้เศรษฐกิจโลกไม่ดี อัตราเงินเฟ้อ แต่นักการตลาดทั่ว APAC มีแพลนที่จะอัดเงินเพิ่มค่าโฆษณาให้มากขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา ซึ่งสูงสุดเมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ โดยงบส่วนใหญ่ นักการตลาดจะทุ่มไปที่ Social media เป็นหลัก และอีกหนึ่งสื่อที่กำลังมาแรงใน APAC คือ Retail Media Network หรือการลงโฆษณาผ่านเว็บ/แอป ของบริษัทรีเทลห้างร้านต่างๆ ด้วยปัจจุบันคนเอเชียซื้อของออนไลน์มากขึ้น ยอดการเข้าถึงเว็บและแอปออนไลน์จึงโตขึ้นด้วย ซึ่งนักการตลาดใน APAC กว่า 79% แพลนที่ลงเงินโฆษณาในกลุ่มนี้มากขึ้น” รัญชิตา กล่าว
ทั้งนี้นีลเส็นให้ข้อมูลว่า เม็ดเงินโฆษณาของไทย 4 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค-เม.ย67) เพิ่มขึ้น 4% หรือมีมูลค่าที่ 37,919 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1,356 ล้านบาท จากปีก่อนอยู่ที่ 36,563 ล้านบาท ขณะที่ตัวเลขตลาดโฆษณาในไตรมาส 1 ของปี 2567 อยู่ที่ 27,721 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่ทำไว้ 26,058 ล้านบาท
โดยการใช้จ่ายด้านสื่อโฆษณาในประเทศไทยช่วง ม.ค-เม.ย 67 ประกอบด้วย
1. TV มูลค่า 18,922 ล้านบาท โต 1%
2. Internet มูลค่า 10,519 ล้านบาท โต 8%
3. Out of Home มูลค่า 5,666 ล้านบาท โต 8%
4. Cinema มูลค่า 1,125 ล้านบาท โต 35%
5. Radio มูลค่า 1,099 ล้านบาท ติดลบ 2%
6. Print มูลค่า 588 ล้านบาท ติดลบ 33%
นอกจากนี้การใช้สื่อในช่วง 4 เดือนที่ผ่านมา ยังพบว่า
1. กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้โฆษณามากที่สุด คือ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ใช้จ่ายรวม 4,476 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 21% นําโดย น้ําอัดลม นมผง และ กาแฟสําเร็จรูป
2. กลุ่มยานยนต์มีการใช้จ่ายโฆษณาอย่างมีนัยยะ หรือใช้มากขึ้น 45% หรือใช้มากขึ้น 445 ล้านบาทเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว นําโดย HEV รถกระบะ และ EV
3.กลุ่มสินค้าลักชูรี่ใช้จ่ายสูงสุดในสื่อ OOH หรือใช้สูงขึ้นกว่า 300% โดยกว่า 77% ของการใช้จ่ายโฆษณาจะมุ่งเน้นไปที่สื่อ out-of-home
4. สมาร์ทโฟนเป็นกลุ่มที่ใช้จ่ายสูงสุดในภาคเทคโนโลยี เพิ่มขึ้น 112% หรือเพิ่มขึ้นกว่า 359 ล้านบาท นําโดย ซัมซุง
5.กลุ่มที่ใช้งบโฆษณาลดลงมากที่สุด คือ มาร์เก็ตเพลส ใช้ลดลง 64% โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสื่อดั้งเดิม และเน้นที่สื่อออนไลน์มากขึ้น
“ประเทศไทย 4 เดือนแรก พบสัญญาณบวก 4% โดยทีวียังเป็นสัดส่วนสูงสุด สื่อที่มีการเติบโตสูงสุดคือ โรงภาพยนตร์ ที่ช่วงนี้มีหนังดังทยอยเข้าโรงกัน ทำให้ตลาดโรงภาพยนตร์คึกคักเป็นพิเศษ กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินมากที่สุดในปีนี้ คือ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่มที่มีการใช้เงินเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดดคือกลุ่มรถยนต์ ส่วนกลุ่มที่น่าจับตามองคือกลุ่มสินค้า Luxury ที่โตถึง 300% ส่วนกลุ่มที่มีการใช้เงินลดลงอย่างเห็นได้ชัดคือ กลุ่ม Online Marketplace ที่มีการรัดเข็มขัดมากขึ้น” รัญชิตา กล่าว
อย่างไรก็ตาม ยังพบว่า 79% ของนักการตลาด วางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนเครือข่ายสื่อค้าปลีก หรือผู้ค้าปลีกกลายเป็นแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์มากขึ้น และในทางกลับกันการเติบโตของการช้อปปิ้งออนไลน์จะขับเคลื่อนการขยายตัวของเครือข่ายสื่อค้าปลีกเช่นกัน และในที่สุดเทคโนโลยีก็ตามทัน ระบบนิเวศทั้งหมดก็เติบโตขึ้น
ประเด็นที่ 2 : เทรนด์คนไทยเชื่อออนไลน์รีวิว และชอบเขียนรีวิวเป็นอินเท อร์เน็ต
ปัจจุบันปฏิเสธไม่ได้ว่า โลกออนไลน์มีอิทธิพลในทุกๆ ด้าน รวมไปถึงการช้อปปิ้งด้วย ดังนั้นความคิดเห็นบนโลกออนไลน์จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นอันดับต้นๆ โดยพบว่า 37% ของไทย อย่างกลุ่ม Gen Y/Z ชอบโพสต์บ่อย ชอบเขียนรีวิวบนอินเทอร์เน็ตมากว่าเจนอื่นๆ และกว่า 50% ของคนกลุ่มนี้เชื่อในรีวิว และไปตามรีวิวกัน ซึ่งสะท้อนโซเชียลมีเดียมีผลต่อคนรุ่นใหม่ค่อนข้างสูง
เห็นได้ชัดกับกระแส “ลาบูบู้” ในช่วง 1-2 เดือนที่ผ่านมา “ลาบูบู้” เกิดขึ้นจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีการพูดถึงเป็นจำนวนมาก หรือกว่า 644,000 ครั้ง ระหว่างวันที่ 13 เมษายน-11 พฤษภาคม 2567 เป็นผู้หญิง 63.5% และผู้ชาย 36.5% อายุ 18-24 ปี สัดส่วนสูงสุด 65.2% อายุ 25-34 ปี สัดส่วน 32.8% จากข้อมูล Nielsen Social Listening พบว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่มีการพูดถึง “ลาบูบู้” มากที่สุดในโลก
จากข้อมูลช่วง 1 เดือนที่ผ่านมา มีการกล่าวถึง ลาบูบู้ถึง 644,000 ครั้ง และในเดือนที่ผ่านมา มีส่วนร่วม 2.4 ล้านครั้ง โดยได้รับแรงหนุนจากอินฟลูเอนเซอร์ของ TikTok เป็นหลัก
นอกจากนี้ยังมีกระแสละครเรื่อง “บางกอกคณิกา” ที่พบว่ากระแสแรงมากในโลกออนไลน์ มีคนพูดถึงละครเรื่องนี้กว่า 5.1 ล้านครั้ง เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกว่า 13.1 ล้านคน (วันที่ 17 เมษายน-15 พฤษภาคม) กลุ่มที่พูดถึงมากสุดคืออายุ 18-24 ปี สัดส่วน 60.8% อายุ 25-34 ปี สัดส่วน 37.2% โดยแฮชแท็กที่ได้รับความนิยมสูงสุด #อิงฟ้ามหาชน
ประเด็นที่ 3 : การสร้างแบรนด์
จากการสำรวจ 2024 Nielsen Global Annual Marketer Survey พบว่า นักการตลาดทั่ว APAC โหวตให้ Brand Awareness เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำการตลาด คิดเป็นสัดส่วน 31% ตามมาด้วย 2. การเติบโตของรายได้ 26% 3.การรักษาฐานลูกค้า 19% 4.การเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ 14% 5.การดูแลลูกค้า 7% 6.คู่แข่ง 3%
“แต่เมื่อถึงเวลาใช้เงินจริง นักการตลาดกว่า 80% จะโฟกัสที่ Brand performance มากกว่า เช่น พวกการทำโปรโมชั่นหรือการทำให้รายได้โตขึ้น และลดการสร้างแบรนด์ลง ซึ่งจากการศึกษาของนีลเส็น พบว่า ถ้าอยากจะโฟกัสการสร้างแบรนด์ TV เป็นตัวสื่อที่เห็นผลได้ดีที่สุด”
“จากข้อมูลที่นำเสนอมาทั้ง 3 หัวข้อ ทำให้เราสามารถไขความลับเบื้องหลังเทรนด์การตลาดของไทยให้ฉายภาพได้ชัดเจนมากขึ้นว่า แม้แนวโน้มการใช้จ่ายโฆษณา จะมีอัตราเงินเฟ้อ การใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ชะลอตัว และความไม่แน่นอนของห่วงโซ่อุปทาน แต่นักการตลาดคาดว่าจะมีงบประมาณโฆษณามากขึ้นในปีนี้ และมองว่าสื่อโซเชียลมีเดียมีอิทธิพลสูง จากที่คนไทยเข้าถึงโซเชียลมีเดีย การฟังโซเชียลจึงเป็นสิ่งจําเป็นเพื่อทําความเข้าใจผู้บริโภคออนไลน์ ส่งผลให้กลยุทธ์ทางการตลาดในปีนี้จะเน้นเชิงประสิทธิภาพมากกว่าการสร้างแบรนด์ มุ่งยอดขายเป็นหลัก” รัญชิตา กล่าวสรุป.
