โดย ร่มฉัตร จันทรานุกูล
หากพูดถึงตุ๊กตาลาบูบู้และบริษัทป็อปมาร์ท คงแทบไม่มีใครที่ไม่รู้จัก บริษัทนี้เติบโตอย่างแข็งแกร่งในจีนแม้กระทั่งในช่วงของการระบาดโควิด-19 ในขณะนั้นที่จีนมองไปทางไหนก็มีแต่คนสะสมตุ๊กตาป็อบมาร์ท และกดเล่นตุ๊กตากล่องสุ่มตามตู้กันอย่างสนุกสนาน จนทำให้ในเดือนธ.ค. ปี 2020 หรือเกือบห้าปีที่แล้ว บริษัทป็อปมาร์ท ได้เข้าจดทะเบียนในกระดานหลักของตลาดหุ้นฮ่องกง (HKEX) สำเร็จ โดยราคาเข้าตลาดวันแรกปิดตัวที่หุ้นละ 77 ดอลลาร์ฮ่องกง สูงกว่าราคาเสนอขาย(IPO) กว่า 100% และมูลค่าตลาดทะลุหนึ่งแสนล้านดอลลาร์ฮ่องกง ตัวเลขนี้ไม่เพียงเป็นสัญญาณสำคัญให้กับอุตสาหกรรมของเล่นแนวใหม่ของจีนเท่านั้น แต่ยังจุดกระแสถกเถียงอย่างกว้างขวางว่าการเติบโตของป็อปมาร์ทมีฟองสบู่หรือไม่ ฝ่ายสนับสนุนด้านบวกมองว่าป็อปมาร์ท ได้เปิดเส้นทางเศรษฐกิจแนวใหม่ ส่วนฝ่ายที่ยังไม่มั่นใจมองว่าป็อปมาร์ทถูกประเมินมูลค่าที่สูงเกินจริง และมีฟองสบู่ซ่อนอยู่มหาศาล
แต่สิ่งที่ผ่านมาเป็นที่ประจักษ์ว่า แก่นความสำเร็จของป็อปมาร์ทอยู่ที่โมเดลเฉพาะตัวแบบกล่องสุ่ม+ IP โมเดลนี้ใช้กลไกทางจิตวิทยาที่คล้ายกับการพนัน งานวิจัยทางจิตวิทยาระบุว่า สมองมนุษย์ตอบสนองต่อรางวัลที่ไม่แน่นอนรุนแรงกว่ารางวัลที่แน่นอนถึง 2–3 เท่าเหมือนกับการซื้อลอตเตอรี่ ป็อปมาร์ทนำหลักการจิตวิทยานี้มาประยุกต์กับสินค้าของตัวเอง โดยใช้ “ตุ๊กตาตัวซีเครท” เข้ามาในกล่องสุ่ม ซึ่งตุ๊กตาตัวซีเครทเหล่านั้นมักมีโอกาสได้เพียง 1/144 เท่านั้น เพื่อกระตุ้นความอยากสะสมและความต้องการอวดของผู้บริโภค เช่น ซีรีส์ Molly รุ่นปกติขายในราคา 59 หยวน แต่ตัวซีเครทสามารถถูกปั่นราคาในตลาดมือสองไปถึงหลักหลายพันหยวน ความต่างของราคานี้ไม่เพียงสร้างคุณค่าการสะสม แต่ยังก่อรูปเป็นวงจรการบริโภคแบบครบวงจร คือ เปิดกล่อง – โชว์ – ซื้อขายแลกเปลี่ยนเพื่อสะสม - เก็งราคา
ในช่วงเทศกาลช็อปแหลก 11.11 ปี 2020 ยอดขายร้าน Tmall ของป็อปมาร์ทสูงถึง 1.42 พันล้านหยวนภายในวันเดียว และกว่า 85% ของรายได้มาจากสินค้ากล่องสุ่ม ดังนั้นโมเดลธุรกิจนี้ของป็อปมาร์ทมีศักยภาพในเชิงพาณิชย์ ป็อปมาร์ทจึงใช้กลยุทธ์นี้ไปใช้ในตลาดต่างประเทศและก็ประสบความสำเร็จในระดับสูงเช่นกัน เนื่องจากป็อปมาร์ทได้เลือกอินฟลูเอนเซอร์ระดับโลกเพื่อนำเสนอสินค้าป็อปมาร์ทด้วยวิธีต่างๆ ในประเทศไทยเองก็เป็นหนึ่งในประเทศอาเซียนที่ป็อปมาร์ทมียอดขายสูงสุดและเป็นตลาดยุทธศาสตร์สำคัญที่ป็อปมาร์ทเลือกลงทุน
ตามรายงานงบการเงินปี 2024 ของป็อปมาร์ทระบุว่ารายได้จากตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เป็นสัดส่วนที่สูงมากถ้าเทียบกับตลาดต่างประเทศในภูมิภาคอื่น ปี 2024 รายได้จากภูมิภาคนี้อยู่ที่ 2,400 ล้านหยวน คิดเป็น 47.4% ของรายได้ทั้งหมดจากตลาดต่างประเทศและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังเป็นตลาดที่เติบโตเร็วที่สุด
ในบรรดาตลาดต่างประเทศของป็อปมาร์ท ไทยถูกมองว่าเป็นหนึ่งในตลาดต่างประเทศที่ประสบความสำเร็จที่สุด ร้านธีมลาบูบู้ในกรุงเทพฯ มียอดขายวันแรก เกิน 10 ล้านหยวน ทำสถิติสูงสุดของร้านต่างประเทศ ร้านป็อปมาร์ทในไทยทุกสาขามี ประสิทธิภาพยอดขายต่อพื้นที่อยู่ในระดับสูง และสินค้าแต่ละ IP ก็ได้รับความนิยมอย่างมากในตลาดไทย
ป็อปมาร์ทกำลังก้าวสู่การเป็นบริษัทระดับโลก จึงต้องสร้างระบบศูนย์ข้อมูลของตนเอง ที่ครอบคลุมทั้งห่วงโซ่อุตสาหกรรม ทำให้สามารถบริหารจัดการทุกขั้นตอนได้ง่าย ตั้งแต่การออกแบบจนถึงการขายอย่างเต็มรูปแบบ มีกระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค รวมถึงข้อมูลการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย บริษัทจะสามารถทำนายกระแสความนิยมได้อย่างแม่นยำและนำไปใช้กำหนดทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เช่น จากการวิเคราะห์พบว่าผู้บริโภคผู้หญิงอายุ 18–35 ปีมีสัดส่วนสูงถึง 75% บริษัทจึงมุ่งพัฒนา IP แนวน่ารัก ให้สอดคล้องกับรสนิยมของกลุ่มนี้
ทางด้านซัพพลายเชน ป็อปมาร์ทใช้รูปแบบการผลิตแบบล็อตเล็กแต่หลายรอบ พร้อมปรับแผนการผลิตตามข้อมูลยอดขายแบบเรียลไทม์ ส่งผลให้อัตราการหมุนเวียนสินค้าคงคลังสูงกว่าอุตสาหกรรมทั่วไปถึง 3 เท่า ในปี 2020 จำนวนการหมุนเวียนสินค้าอยู่ที่ 45 วัน ซึ่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมที่ 120 วัน ทำให้สามารถลดความเสี่ยงสินค้าค้างสต็อกได้อย่างมีประสิทธิภาพ (ป็อปมาร์ทขายสินค้าตุ๊กตาตามกระแสหากมีสต๊อกเอาไว้มาก ความเสี่ยงก็จะสูงตาม)
อีกความแข็งแกร่งหนึ่งของป็อปมาร์ทที่สามารถสกัดคู่แข่งออกไปได้มาก คือการสร้างระบบ IP (ทรัพย์สินทางปัญญา)ในหลายระดับ ตั้งแต่การออกแบบด้วยตนเอง การรับสิทธิ์ผูกขาด และการรับสิทธิ์แบบไม่ผูกขาด ณ ปี 2021- 2022 บริษัทมี IP ที่อยู่ในการดำเนินงานทั้งหมด 93 รายการ โดย IP ตัวท็อปอย่าง Molly, Pucky, Dimoo สร้างรายได้มากกว่า 60% ของยอดขายรวม และผ่านโครงการศิลปินบ่มเพาะ บริษัทได้เซ็นสัญญากับนักออกแบบกว่า 300 คน ก่อรูปเป็นทีมผู้สร้าง IP ที่มีความมั่นคงและต่อเนื่อง นอกจากนี้ป็อปมาร์ทยังใช้กลยุทธ์ IP หลัก + การร่วมมือข้ามแบรนด์ เช่น ความร่วมมือกับพิพิธภัณฑ์พระราชวังต้องห้ามในปักกิ่ง ออกสินค้าในซีรีส์สัตว์มงคลหลวง และการร่วมมือกับพิซซ่าฮัทเปิดตัวชุดงานวันเกิดของMolly ความร่วมมือเหล่านี้ไม่เพียงขยายการบริโภคไปสู่ความหลากหลายมากขึ้น แต่ยังเพิ่มคุณค่าทางวัฒนธรรมให้กับแบรนด์อีกด้วย
สำหรับไทยเราเองอาจจะเคยเห็นภาพของลาบู้บู้ใส่ชุดไทยต้อนรับนักท่องเที่ยว เป็นการร่วมมือระหว่างป็อปมาร์ทและการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ในโปรเจกต์ “ลาบูบู้เที่ยวไทย” โดยมาสคอตลาบูบู้สวมชุดไทย เพื่อโปรโมทสถานที่ท่องเที่ยวไทยในหลายจุด เช่น พระบรมมหาราชวัง, ตลาด, มวยไทย ฯลฯ โครงการนี้ยังเป็นส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลอง 50 ปีความสัมพันธ์ทางการทูตไทย จีน จะเห็นได้ว่าป็อปมาร์ทไม่เป็นเพียงบริษัทผลิตสินค้าวัฒนธรรมกระแสใหม่ของจีน ยังกลายเป็นตัวเชื่อมการร่วมมือทางการทูตระหว่างจีนกับต่างประเทศด้วย ปัจจุบันตุ๊กตาลาบู้บู้รุ่นสวมชุดไทยกลายเป็นตัวตุ๊กตาที่ทั้งชาวไทยและจีนหาซื้อสะสมกัน ราคาตลาดมือสองปัจจุบันก็พุ่งขึ้นไปหลายเท่าตัว
ความสำเร็จของป๊อปมาร์ทยังได้สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงค่านิยมการบริโภคของคนเจน Z ที่ซื้อสินค้าไม่เน้นประโยชน์ใช้สอยเพียงอย่างเดียว แต่เน้นให้ความสำคัญกับคุณค่าทางอารมณ์และสัญลักษณ์ทางสังคมด้วย ตามรายงานแนวโน้มการบริโภคของคนเจน Z ในจีน พบว่า 72% ของคนเจน Z ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อสินค้าที่ให้ความรู้สึกผูกพันทางอารมณ์ และสินค้าของป็อปมาร์ทตอบโจทย์นี้อย่างตรงจุด ผู้เขียนมองว่าคล้ายๆกับเจน Z ในไทยและอีกหลายประเทศทั่วโลก ที่มีเทรนด์คล้ายคลึงกัน ในยุคโซเชียลมีเดีย ผลิตภัณฑ์ของป็อปมาร์ทกลายเป็นสื่อสำหรับการแสดงออกตัวตนและสร้างกลุ่มสังคมของคนหนุ่มสาว ในจีนบนเวยปั๋วและเสี่ยวหงชู ปี 2024 ที่ผ่านมาหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับป็อปมาร์ทมียอดอ่านรวมมากกว่า 5 หมื่นล้านครั้ง!
อีกนัยหนึ่ง โมเดลธุรกิจของป็อปมาร์ทสะท้อนการยกระดับห่วงโซ่มูลค่าของการผลิตจีน จากเดิมที่กำไรส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในขั้นตอนการผลิต สู่การสร้างมูลค่าเพิ่มทั้ง Eco-system ทั้งต้นน้ำการออกแบบ, การผลิต และการบริหารช่องทางจัดจำหน่าย เมื่อคำนวณจากต้นทุนและยอดขายบริษัทป็อปมาร์ทมีอัตรากำไรมากกว่า 50% สูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมที่ 35%
จากเรื่องราวของป็อปมาร์ทนี้ให้บทเรียนสำคัญต่ออุตสาหกรรมการผลิตของจีนว่า ในสภาพแวดล้อมที่ต้นทุนแรงงานสูงขึ้นและข้อกำหนดหลายด้านเข้มงวดขึ้น การเพิ่มขีดความสามารถด้านการออกแบบสร้างสรรค์ และการบริหารช่องทางสำคัญมาก สามารถช่วยให้เกิดการเปลี่ยนผ่านจากการผลิตในจีนไปสู่การสร้างสรรค์โดยจีนได้
สำหรับการเติบโตของป็อปมาร์ทในปัจจุบันยังมีความท้าทายสำคัญในด้านการเติบโตอย่างยั่งยืน เช่น การบริหารวัฏจักรของ IP, ต้นทุนช่องทางจัดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นและความอิ่มตัวของรสนิยมผู้บริโภค เพราะเป็นสินค้ากระแสที่มาเร็วไปเร็ว เพื่อรับมือกับความท้าทายดังกล่าว บริษัทป็อปมาร์ทก็กำลังผลักดันกลยุทธ์ “Decentralization” ผ่านการพัฒนา IP ที่หลากหลายขึ้น การขยายตลาดต่างประเทศ การสร้างสวนสนุกตามธีม เป็นต้น
ประเด็นของเรื่องฟองสบู่หมายถึงในแง่ของราคาหุ้นบริษัทฯและราคาตุ๊กตา IP ต่างๆในตลาดมือสองที่มีการซื้อสะสมเพื่อเก็งกำไร นักลงทุนบางส่วนมองว่าราคาหุ้นปัจจุบันสูงเกินไป และลงทุนในตัวตุ๊กตาใน IP ต่างๆมีก็ความเสี่ยงด้านความสนใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เช่น ลาบูบู้วันนี้คนนิยมให้ราคา ก็จะถูกให้คุณค่า วันไหนตกกระแสก็กลายเป็นตุ๊กตาปกติทั่วไป เสื่อมราคา และหากไม่มี IP ใหม่ๆออกมา และสินค้าไม่เข้าไปอยู่ในกระแส สินค้าป็อปมาร์ทก็จะมีความเสี่ยงที่มาก
ต่อมาคือการลงทุนและจัดจำหน่ายในตลาดต่างประเทศมีต้นทุนที่สูง การบริหารช่องทางต่างประเทศซับซ้อน หากวันใดที่สินค้าของป็อปมาร์ทไม่ได้รับความนิยมจากคนในท้องถิ่นก็อาจจะมีความเสี่ยงที่จะขาดทุน โดยรวมแล้วผู้เชี่ยวชาญหลายส่วนมองว่า ปัจจุบันป็อปมาร์ทมีความเสี่ยงฟองสบู่บางส่วนโดยเฉพาะราคาหุ้นในตลาดซึ่งสะท้อนความคาดหวังการเติบโตที่สูงซึ่งอาจจะสูงเกินจริง แต่ปัจจุบันธุรกิจยังมีรายได้และโมเดลธุรกิจยังสามารถสร้างกระแสเงินสดได้อยู่ ถ้าบริษัทขยายตลาดและสร้าง IP ใหม่ให้อยู่ในกระแสอย่างต่อเนื่อง ฟองสบู่ก็อาจจะไม่แตกได้ง่ายๆ
